回到韓系車10個(gè)月的營(yíng)銷老將李峰，遇上因突如其來(lái)的疫情而停擺的車市，以及疫情防控下連續(xù)5個(gè)月大幅下滑的市場(chǎng)，仍然交出了一份優(yōu)秀答卷：東風(fēng)悅達(dá)起亞6月實(shí)現(xiàn)銷量22,028臺(tái)，比去年同比增長(zhǎng)21%，銷售額增長(zhǎng)51%；以及同比去年6月，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下車型平均單價(jià)提升2萬(wàn)元。
銷量和單價(jià)雙雙提升，這對(duì)近兩年頹勢(shì)的東風(fēng)悅達(dá)起亞無(wú)疑是一計(jì)“強(qiáng)心針”。
眾所周知，從2016年開(kāi)始，韓系車在中國(guó)汽車市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，成為繼法系車后市場(chǎng)份額下滑最嚴(yán)重的品牌。東風(fēng)悅達(dá)起亞2017年的銷量在2016年的基礎(chǔ)上接近跌去一半，2018年和2019年銷量持續(xù)下探。
銷量大幅下滑直接傷害的是品牌的溢價(jià)力，近兩年韓系車的品牌力逐漸削弱，甚至已經(jīng)淪為與自主品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。
短暫“出走”后的李峰，去年9月份再次回歸，出任現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理一職時(shí)，其面臨的壓力可想而知。
消費(fèi)者變了、營(yíng)銷模式也變了，甚至今年的市場(chǎng)環(huán)境也來(lái)了個(gè)大變樣�；仡欉^(guò)去10個(gè)月的經(jīng)歷，李峰沒(méi)有提及背后的艱辛和壓力，談?wù)摳嗟氖墙鉀Q辦法和行動(dòng)。
“今年上半年銷量增長(zhǎng)的動(dòng)力，很大程度受益于對(duì)經(jīng)銷商層面開(kāi)展的幾項(xiàng)工作�！笨偨Y(jié)上半年時(shí)，李峰這樣分析到。
從年初開(kāi)始，因疫情影響，汽車市場(chǎng)一度按下了暫停鍵，面對(duì)凍結(jié)的市場(chǎng)和消失的顧客，作為一線的經(jīng)銷商影響首當(dāng)其沖。對(duì)此，東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存做了上限、下限的管控，將經(jīng)銷商庫(kù)存保持在一個(gè)合理數(shù)值。此外，為了穩(wěn)固市場(chǎng)，東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)產(chǎn)品終端價(jià)格進(jìn)行合理管控，提升經(jīng)銷商的信心。在穩(wěn)住基本盤的基礎(chǔ)上，對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，特別是市場(chǎng)占有率提高比較明顯的經(jīng)銷商給予獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)深耕細(xì)作。
“穩(wěn)住全局，局部突破”的策略，無(wú)疑讓東風(fēng)悅達(dá)起亞抵御住了疫情帶來(lái)的沖擊，但李峰并沒(méi)有滿足。
“競(jìng)爭(zhēng)是永存的，無(wú)論是市場(chǎng)好、高增長(zhǎng)的時(shí)候，還是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候。”李峰這樣說(shuō)到。
近兩年，中國(guó)新車總量不再高速增長(zhǎng)、二手車急劇增長(zhǎng)的情況下，合資品牌都遇到了消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)。顯然，在李峰看來(lái)，這正是帶領(lǐng)東風(fēng)悅達(dá)起亞回歸的最好機(jī)遇。
“如何突破消費(fèi)升級(jí)，匹配未來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌繼續(xù)保持相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感？這就要求品牌能夠在營(yíng)銷思路上，找到走進(jìn)消費(fèi)者心里的路徑�！睂�(duì)此，李峰表示相比于其他合資品牌偏傳統(tǒng)的打法，東風(fēng)悅達(dá)起亞需要更加年輕化，以便進(jìn)入最年輕的消費(fèi)群。
“年輕化”在汽車營(yíng)銷人口中并不是新鮮詞匯，但很多品牌目前仍在不斷摸索年輕消費(fèi)群體快速變化的喜好和需求。
正如，在年初疫情期間，短視頻和直播帶貨成為年輕人的熱捧，線上直播賣車也瞬間成為潮流，很多車企跟風(fēng)在各大直播平臺(tái)進(jìn)行“直播賣車”，但效果迥異。
而東風(fēng)悅達(dá)起亞早在2019年就已經(jīng)開(kāi)始嘗試直播賣車，借助大平臺(tái)資源，建設(shè)自己的私域流量，通過(guò)各個(gè)線上渠道吸引更多的潛在客戶。此外，東風(fēng)悅達(dá)起亞在渠道上還將線上和線下進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，同時(shí)增加城市品牌形象的宣傳，逐步把線下移到線上。
“所有的客戶不論資訊獲取方式，最終都在線上完成注冊(cè)和交易。所有線下和線上活動(dòng)并行的，都需要?dú)w到線上，以適應(yīng)Z世代年輕人對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)觸點(diǎn)。”對(duì)線上渠道的逐步加碼，李峰總結(jié)為這是一種“不同于顛覆性的變革，而是嫁接式的變革”。
此外，在產(chǎn)品上，除了推出符合年輕消費(fèi)群體審美的造型，李峰認(rèn)為“在目標(biāo)消費(fèi)群最感興趣的技術(shù)和性能上也要足夠強(qiáng)”。
作為此次溝通會(huì)的核心之一，東風(fēng)悅達(dá)起亞即將推出的ALL NEW K5凱酷正是按照這一目標(biāo)打造的產(chǎn)品。
ALL NEW K5凱酷作為東風(fēng)悅達(dá)起亞的戰(zhàn)略新旗艦，ALL NEW K5凱酷率先應(yīng)用全球首創(chuàng)第四代CVVD技術(shù)，基于第三代i-GMP平臺(tái)打造。
其中，第四代CVVD技術(shù)，即“連續(xù)可變氣門持續(xù)期”技術(shù)。該技術(shù)可根據(jù)定速、加速等不同行駛條件，合理控制氣門開(kāi)啟持續(xù)時(shí)間。在CVVD技術(shù)加持下，ALL NEW K5凱酷用戶既可體驗(yàn)到出色的動(dòng)力輸出，還能享受更高的燃油經(jīng)濟(jì)性：動(dòng)力表現(xiàn)全面提升，而百公里綜合工況油耗卻低至5.6L。
第三代i-GMP平臺(tái)賦予ALL NEW K5凱酷更輕量化的車身、更優(yōu)化的車身結(jié)構(gòu)，以及長(zhǎng)軸距及底盤模塊下置式設(shè)計(jì)提升ALL NEW K5的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚感和帶來(lái)更舒享的空間。同時(shí)，通過(guò)模塊化實(shí)現(xiàn)多種設(shè)計(jì)和配置的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了極致駕馭與優(yōu)雅駕乘的完美結(jié)合。
“K5凱酷是東風(fēng)悅達(dá)起亞重回B級(jí)車市場(chǎng)的重要車型”。顯然，東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)K5給予了非常高的期望。目前，ALL NEW K5凱酷已經(jīng)開(kāi)啟預(yù)售，據(jù)李峰介紹，選定這款產(chǎn)品的換購(gòu)客戶比較較低，首次購(gòu)買客戶占比達(dá)到70%。對(duì)此，李峰表示“這種消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，也是有機(jī)會(huì)的”。
按照東風(fēng)悅達(dá)起亞的規(guī)劃，2020年為“突破年”，不僅銷量上要有突破，實(shí)現(xiàn)止跌回升，帶動(dòng)整體盈利性的突破；在經(jīng)銷商關(guān)系和銷量結(jié)構(gòu)，以及戰(zhàn)略車型上也要實(shí)現(xiàn)突破。而這多方面的突破，依賴的將是新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后的成功，這也是ALL NEW K5所將肩負(fù)起的使命。
作為曾經(jīng)帶領(lǐng)另一韓系品牌在業(yè)界創(chuàng)下銷量佳話的李峰，再度回歸他所熟悉的領(lǐng)域，上半年的成績(jī)顯然已經(jīng)為東風(fēng)悅達(dá)起亞的觸底反彈堅(jiān)定了信心，接下來(lái)李峰帶領(lǐng)下的東風(fēng)悅達(dá)起亞將會(huì)書寫怎樣的新紀(jì)錄？我們拭目以待。
來(lái)源：鳳凰網(wǎng)汽車
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