今年品牌出海又開始被熱炒，我們基金投資的店匠也趕上了獨立站的爆火。不光是獨立站，從CRM到Chatbot，從支付到MCN，這幾年消費出海發展之迅速，令人深信未來還有更大的風口。

回顧品牌出海之路，就不能不從早期的出海歷史說起（這篇文章不討論早期互聯網出海）。中國早期制造業、消費行業的國際化，是開始于上個世紀的。只不過那時沒有“出海”這個互聯網名詞，而產品與資本的國際化是一直在進行的。我們講這么多年的Made in China，簡簡單單到處可見的三個英文單詞，背后是中國制造業出海漫長的探索和積累，經歷了一次又一次的陣痛和突破。

早期制造業出海怎么玩？

說起早期制造業出海，就繞不開三個名詞OEM、ODM和OBM。先簡單解釋一下這三個名詞。

企業增值的微笑曲線

OEM-Original EquipmentManufacturer，即自主生產，品牌方自己做設計、下訂單，中國工廠生產，委托代工。這種模式最早誕生，行業內常說秋褲換飛機的段子就是這樣來的。因為技術能力不足，我們只能用原材料、土地（廠房）、人工，來換取少量的利潤，機器技術都要靠外部輸血。目前100%絕對的OEM幾乎已經不存在了，工廠在工藝技術的成熟上多多少少都建立了一些自主設計能力。

ODM-Original DesignManufacturer，即自主設計，有一個電腦行業誕生的名詞，“白牌”即代表著這種模式。即廠家設計并生產一款產品或相應重要模塊。而品牌方像點菜一樣，只說需求，把具體的模塊整合甚至是成品冠上自己的品牌。廠方做OEM久了，逐漸會積累ODM的實力，舉例來說，目前我們熟悉的富士康、寧德時代等企業，在與蘋果的合作中，就大量采取這種模式。（蘋果在很多具體模塊，比如電池模組中，只提Spec需求，而電池設計、生產工藝是中方主導的。）而飛利浦等很多小家電品牌，甚至直接在中國ODM獲取成品。這種模式在目前的外貿行業中占據最主要的份額。

OBM-OriginalBrand Manufacturer，即自主品牌，從白牌再進一步，工廠發現自己有能力設計出來優秀的產品，那為什么要把最大的一塊利潤給海外品牌呢，我們能否自己打造一個國際化的品牌？在這條路上，臺灣的探索開始在我們之前，廣達電腦、臺積電都是這條路走來的。而中國無數的制造業企業，從消費到高科技，都處于OBM的探索狀態。這也是我們所謂的品牌出海的雛形。

好孩子最初出海的路徑，一樣是從OEM+ODM開始的。

老廠子的大門修好以后就沒變過

80年代末的很多學校為了補貼日用，是有校辦工廠的，一般生產一些粉筆、羽毛球、本子之類的東西。1990年昆山一所學校的校辦工廠，正巧陷入了經營不善的困境，學校老師也不多，這個廠長的單子，就機緣巧合壓在一位數學老師的肩膀上。

沒錯，這家校辦工廠，就是之后的好孩子。而這位數學老師，就是好孩子的創始人、董事長宋鄭還。我們的文章是寫品牌出海的，所以不大講企業家白手起家的故事了，但是我想，一個數學老師能想到做風馬牛不相及的童車，并且自己設計了第一款拳頭產品，創新和走出去的精神是深植在骨子里的，這也是好孩子創立之初就開始做出海的原因。

好孩子產品在北美的登陸，就始于與美國品牌Cosco早年的一款ODM，第一個自主設計貼牌的產品Geoby。雖然Cosco如今已經是明日黃花，這款產品至今仍活躍在美國的入門級童車市場。好孩子出海的序幕拉開，那是1994年。

制造業出海轉型的陣痛

在多年的OEM+ODM經營中，由于代工所占利潤相當有限，絕大部分企業家都開始想到做自主品牌的OBM，好孩子也不例外，這個嘗試，自主品牌的夢想從外貿的第一天，就沒有變過。但是在早期從代工到品牌出海的時代，誕生了許多的問題和困難，除了品牌這一段缺少knowhow和資源以外，我們悲劇的發現過去賴以為生的基礎也被擊碎：

糧草不足，代工紅利在進一步的縮小：我們在生活中能夠注意到，現在越來越多的紡織品已經不是Made in China，取而代之的是“Made in Vietnam”，越南、印尼、墨西哥等新興制造業中心，在近幾年在積極走中國10年前的老路，這一行動背后的原因是中國勞動力的逐年上漲，而帶來的直接后果就是“中國代工”在很多消費品層面被削弱。中國制造業外貿的根基正在被撼動，這與品牌出海互為因果。我認為已經基本宣告了只做代工死路一條。而10年前沒有互聯網賦能的時候，做品牌背后需要強有力的資金鏈支撐，如果涉及到并購海外品牌或者重要IP和技術的戰略，所需資金更是巨大。如果本身的代工生意越做越小，溫飽都不能解決，談何夢想？

代工的合作方秒變競爭對手：我們不能講師夷長技以制夷，但是所有的代工企業與品牌雇主之間都存在這個微妙的平衡。下訂單的企業怕自己的工藝被抄走（這一點在高科技行業極其明顯）。雙方一直是一種合作與競爭的關系，你做中國品牌沒關系，而做海外OBM自主品牌的那一刻，過去的合作往往被翻盤。因為工藝的延續性，中國企業出海做自主品牌往往擺脫不了過去代工品牌的影子，而過去的合作，瞬間變成了短兵相接。導致的結果，最直接的就是品牌方避免內耗取消合作，中國企業丟失客戶和合資品牌。中國大量的車企出海最大的困局即來自于此，上汽就為了突破合資品牌的丟失進行了大量的努力。

代工的供應鏈過度集中：好孩子在前期蓬勃發展的過程中，在昆山的工廠有十余個之多。這些生產線并不是完全做童車的。而是有五金廠、塑料廠、包裝廠、縫紉廠等產業鏈的全部集群。我在昆山的同事，我的朋友Echo Chai的帶領下曾經逐一參觀過。這是大量中國制造業企業的縮影，企業將供應鏈高度集中后擁有了極強的成本控制能力。大量外貿成也于斯敗也于斯，在現在品牌戰略在全球發展到極致，背后需要一個去中心化的全球供應鏈，這與中國過去代工的理念有差異的。加上互聯網的沖擊，一線城市圈的生產力外遷，疫情和地緣政治的影響，過去高度集中地供應鏈集群已經玩不轉了。換句話說，不要一說供應鏈就想當然中國世界第一，要做品牌出海，供應鏈面臨著巨大的調整。

好孩子的對策

好孩子的路徑非常明確，雖然品牌的夢想94年就有了，但是我們可以發現，實際好孩子做自主品牌是在2014年，在這之前。好孩子只做一件事，就是做成全世界行業內最強的代工。從工藝到供應鏈集群、從生產能力到成本控制，進行了20年的長跑和積累。復利的積累是可怕的，在好孩子開始做自有品牌的時候，整個北美50%以上的童車都是由昆山這一家工廠生產的，尤其是中高端著名品牌。也就是說你在北美街上看到的大部分童車，包括小扎推著風靡硅谷的Uppababy，英國王室推著的silver cross，都是昆山造。

扎克伯格使用的Uppababy是好孩子ODM生產的

成為了妥妥的代工第一，有兩個至關重要的好處，第一是積累了雄厚的技術、工藝、財力。第二是擁有了與品牌方掰手腕的能力。不怕你走，你除了和我合作沒得選。前兩個問題迎刃而解。（在今天，大家欣喜的看到不光是好孩子，業內大量的企業都已經走到了這一步，這也是為什么我們說起中國制造業，中國供應鏈這么有底氣的原因吧。）

另一個值得推敲的戰略，用以淡化競爭，即OBM的品牌差異化打法。好孩子在美國OBM品牌戰略發展的第一個品牌，避免與自己代工的uppababy的高端品牌展開直接競爭，做了一個低端品牌Urbini。這個品牌之后成為了Walmart的進駐品牌，也傾注了我很多工作。一個成功的企業往往是有高中低端的不同差異化品牌的，低端的防火墻品牌代表著銷量和市場占有率，是一條值得參考的路徑。

最后，好孩子敏銳地察覺供應鏈過度集中，連螺母和嘜頭都要自己生產是一件很不健康的事情。集中的供應鏈并不能適應品牌全球化，大量上游工廠消耗了大量的精力，在品牌出海后，好孩子逐漸瘦身，關停了五金、印刷等工廠。而將重心放在核心產品的產線，以及海外產線的布局上，建立了墨西哥等分廠。

互聯網+品牌的嘗試

強化自身，產品創新。“自己強”是競爭突破的至理，是外貿OEM痛點的釜底抽薪。但是并不是所有的企業都能有這樣的天時地利人和去厚積薄發的。客觀來講，對于現在的早期企業，很難用好孩子、聯想、富士康一樣的打法，去做行業第一再出海，也沒有了必要。在過去，如果說一個企業沒有做過國內市場，直接去做海外品牌，大家一定會啞然失笑。“你連一個國內品牌都沒做過，談何國際品牌？”而2010年后，互聯網給了企業一個彎道超車的可能性，時代似乎不同了。篇幅所限，簡單列舉幾個案例：

Anker代表的3C出海現象：Anker是BrandZ的2019年中國出海品牌50強，2019年全年銷售額66.55億人民幣。其產品的優秀不必再言，其模式也為我們蹚出來了一條“亞馬遜門店到美國線下店，走向世界成為國際品牌后，再殺回中國”的路徑。在背后是深圳大量的亞馬遜3C企業“出海+回潮”的熱潮，在20182019年達到鼎盛。

SheIn代表的獨立站出海現象：SheIn是在國內默默無聞的服裝市場跨境電商，成立于2008年，而2015到2018是SheIn估值飆升十倍的三年，在這兩年更是進入主流出海圈的視野，號稱中國的Zara。這是一個企業繞開與國內阿里紅海競爭、選擇中東、歐美等出海市場，并應用中國電商運營的優勢利用互聯網超車發展的典型案例（我相信今年只要做這行的都在研究SheIn）。也帶動了跨境電商獨立站的風潮。

Miniso代表的嚴選模式出海：名創優品已經上市，在早期業內常常說他們是“十元店”、“二十元店”，我們可以說這是一家既沒有互聯網基因、又沒有制造業基因，卻把品牌插遍世界的牛逼企業。在全球擁有近萬家門店。連出海的盲區：朝鮮都有miniso的存在，其競爭力可見一斑。上文提到的供應鏈全球化也已經深植Miniso的體系內，大量中國具備供應鏈優勢的廠家與全球的供應商一起，依托于嚴選模式托起了Miniso的品牌出海。周前與名創印度負責人李林溝通過。Miniso也在今年的疫情中積極擁抱線上，在Tiktok、whatupp等平臺大力發展了電商，在印度還獲得了逆勢增長。

本文的最后，記得在我離開好孩子的那一年，好孩子也開始了亞馬遜的嘗試，巨頭一樣在擁抱新模式。我相信，在未來一定會有更多的傳統OEM企業走向成熟的OBM，也會有更多完全未涉足過制造的互聯網基因公司開創出聞名世界的品牌。

來源：鈦媒體/Richard

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