當(dāng)豐田今年有望蟬聯(lián)日系品牌年度銷(xiāo)冠之時(shí)，一汽豐田、廣汽豐田以及雷克薩斯三兄弟之間的增速卻差距明顯。
行近歲末，國(guó)內(nèi)三大日系品牌的排位賽再具看點(diǎn)。
截至11月份，從豐田、本田、日產(chǎn)三大日系品牌2020年銷(xiāo)量目標(biāo)的完成情況來(lái)看，單月銷(xiāo)量連續(xù)穩(wěn)定17萬(wàn)+的豐田，將有望率先達(dá)成目標(biāo)并蟬聯(lián)日系品牌年度銷(xiāo)冠。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，整個(gè)豐田（一汽豐田+廣汽豐田+雷克薩斯）的在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)9%，遠(yuǎn)高于本田的0.4%以及日產(chǎn)的-6.6%。
不過(guò)，具體到豐田品牌內(nèi)部，一汽豐田、廣汽豐田以及雷克薩斯三兄弟之間，增速同樣差距明顯。
與整個(gè)豐田在華增速超過(guò)9%不同，靠著近幾個(gè)月的突然增長(zhǎng)，一汽豐田的增速才達(dá)到了8%。在8月份結(jié)束時(shí)，其同比增速還是個(gè)負(fù)數(shù)，而彼時(shí)，廣汽豐田的增速已經(jīng)為10.3%，雷克薩斯也超過(guò)了9%。
而且，與東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)因地理位置原因，今年受突發(fā)的疫情影響更加嚴(yán)重不同，事實(shí)上，豐田三兄弟間的增速差距卻由來(lái)已久。
1.不溫不火的增速，墊底兄弟團(tuán)
增速的差距，早在三年前便開(kāi)始顯現(xiàn)。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在過(guò)去將近三年的時(shí)間里，“豐田兄弟團(tuán)”中的廣汽豐田與雷克薩斯一直保持著兩位數(shù)的增速，而一汽豐田則一直處于微增長(zhǎng)之中。
甚至在2019年時(shí)，沒(méi)有新車(chē)型導(dǎo)入的廣汽豐田增速接近18%，而在亞洲龍、全新一代卡羅拉和全新RAV4等新車(chē)的加持下，一汽豐田也僅僅增長(zhǎng)了2%。
這也使得越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)為，近年來(lái)，一汽豐田能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)，不過(guò)是依靠整個(gè)日系處于上升階段的勢(shì)頭帶動(dòng)。
甚至，按照如今的增長(zhǎng)速度，一汽豐田最終被廣汽豐田這個(gè)后來(lái)者超越，也只是時(shí)間的問(wèn)題。
2018年，一汽豐田的銷(xiāo)量高出廣汽豐田14萬(wàn)輛；
2019年，一汽豐田的銷(xiāo)量高出廣汽豐田5.6萬(wàn)輛；
2020年1-11月，兩者的累計(jì)銷(xiāo)量差距只剩下了2.3萬(wàn)輛。
“逆水行舟，不進(jìn)則退。而當(dāng)同行者都在加速快跑時(shí)，緩進(jìn)，也就成了退的一種。”
在2020年初的年度媒體溝通會(huì)上，當(dāng)談到今年的發(fā)展目標(biāo)時(shí)，一汽豐田曾為自己定下主題：乘“豐”破浪。而從如今的表現(xiàn)來(lái)看，這家原本打算大干一場(chǎng)的企業(yè)，終究還是要留下遺憾。
更何況，在與廣汽豐田孰強(qiáng)孰弱的爭(zhēng)論中，一汽豐田近兩年的唿聲正在變得越來(lái)越低。
而變低的原因，除增速的差距之外，另一個(gè)罪魁禍?zhǔn)祝瑒t是一汽豐田在低端市場(chǎng)的沉淪與高端化上的不斷折戟。
數(shù)據(jù)顯示，在2018年時(shí)，一汽豐田產(chǎn)品中相對(duì)低端的威馳、卡羅拉、奕澤的銷(xiāo)量占當(dāng)年總銷(xiāo)量的70%；2019年，這個(gè)數(shù)據(jù)依舊高達(dá)67.9%。2020年，隨著亞洲龍和全新RAV4的上量，這一數(shù)據(jù)雖然有所下降，但60.4%的占比，也依舊不低。
而作為對(duì)比，今年1-11月時(shí)，廣汽豐田致享+致炫+雷凌+C-HR的銷(xiāo)量占比為52.6%。
此前，在中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)不斷升級(jí)、高端車(chē)市場(chǎng)份額逐年提升的背景下，一汽豐田旗下的銳志、普拉多、陸巡、皇冠等明星車(chē)型卻相繼隕落停產(chǎn)，外界曾一度質(zhì)疑“一汽豐田賣(mài)不好高端車(chē)”。
到2019年，一汽豐田又推出了亞洲龍，開(kāi)啟了新一輪的沖高之路。
彼時(shí)，對(duì)于這款定位比凱美瑞還要高半個(gè)級(jí)別的車(chē)型，不管外界還是一汽豐田都充滿(mǎn)期待。甚至此前曾有傳言，皇冠之所以停產(chǎn)，就是為亞洲龍讓路。甚至，在亞洲龍上市之初，還有不少網(wǎng)友直唿：廣汽豐田的凱美瑞要涼了嗎？
但一年多下來(lái)，亞洲龍似乎并未達(dá)到預(yù)期。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-10月，亞洲龍累計(jì)銷(xiāo)量剛剛突破9萬(wàn)輛，與凱美瑞的接近15萬(wàn)輛差距明顯。
并且，此前曾有消息證明，亞洲龍的“熱銷(xiāo)”更多得益于終端的大幅讓利。據(jù)說(shuō)，不僅多地的一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商曾對(duì)外放出降價(jià)1-1.5萬(wàn)的消息，北京、河北的經(jīng)銷(xiāo)商甚至給出了全系3-4萬(wàn)元的大幅優(yōu)惠。
2.營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”，如何乘風(fēng)破浪
繼亞洲龍之后，11月份的廣州車(chē)展上，一汽豐田又亮相了自己的另一重磅轎車(chē)產(chǎn)品———定位A+級(jí)的ALLION。
從介紹來(lái)看，這款新車(chē)融合了豐田TNGA平臺(tái)的前沿優(yōu)勢(shì)，是豐田歷史上第一款真正“ALL IN”中國(guó)市場(chǎng)的全球戰(zhàn)略車(chē)型，也是豐田承諾“中國(guó)最重要”的代表之作。
然而就是這樣一款如此重要的車(chē)型，ALLION在中文命名上卻翻了車(chē)。
在廣州車(chē)展之前，一汽豐田曾對(duì)這款車(chē)進(jìn)行預(yù)熱，而從當(dāng)時(shí)發(fā)布的海報(bào)來(lái)看，新車(chē)的中文名被定為“傲瀾”。
然而，在廣州車(chē)展上，廣汽豐田如約發(fā)布了姊妹車(chē)型———“凌尚”，而一汽豐田卻出人意料地表示新車(chē)就叫ALLION，并強(qiáng)調(diào)沒(méi)有中文名。也就是說(shuō)，“傲瀾”這個(gè)中文名突然被廢棄掉了。
“傲瀾”的中文名，根據(jù)官方解釋?zhuān)湟鉃椤鞍羷佥x光，星照夜瀾”、“傲人生，馭波瀾”。但是，在閩南語(yǔ)中，這個(gè)詞卻成了一句罵人的臟話(huà)。
在一汽豐田的官方微博上，有不少網(wǎng)友指出，“這名字注定在潮汕賣(mài)不出去”。也有網(wǎng)友直言，“是不是沒(méi)來(lái)潮汕做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研”。
作為旗下最重磅的車(chē)型之一，而且將首發(fā)地選在了廣東，卻出現(xiàn)了此種失誤。有報(bào)道直接調(diào)侃，將其稱(chēng)為“2020年汽車(chē)行業(yè)最大的烏龍”。而一汽豐田內(nèi)部管理的不嚴(yán)謹(jǐn)，可見(jiàn)一斑。
除了命名翻車(chē)引“圍觀”之外，回顧近幾年一汽豐田在營(yíng)銷(xiāo)方面的動(dòng)作，似乎并沒(méi)有什么“出圈”的成果。
以頭頂"最時(shí)尚豐田車(chē)"頭銜的奕澤家族的營(yíng)銷(xiāo)為例。按理說(shuō)，這種明確針對(duì)年輕消費(fèi)者的車(chē)型，營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)該有更多玩法。
以奕澤的姊妹車(chē)型———廣汽豐田的C-HR為例。從給業(yè)界留下深刻印象的車(chē)身顏色Tiffany藍(lán)，到聯(lián)手李晨、潘瑋柏創(chuàng)立的潮牌NPC共同推出潮流圈追捧的聯(lián)名單品，再到針對(duì)年輕消費(fèi)者成立“C區(qū)玩家車(chē)主部落”……
可以說(shuō)，廣汽豐田以多種形式為C-HR貼上了年輕的標(biāo)簽。反觀奕澤，年輕化的營(yíng)銷(xiāo)手段卻顯得寥寥。
而這種差距體現(xiàn)在銷(xiāo)量上就是，奕澤大部分時(shí)間都在被C-HR壓制。
奕澤與C-HR銷(xiāo)量對(duì)比（數(shù)據(jù)來(lái)源：車(chē)主之家）
與此同時(shí)，在當(dāng)下車(chē)企紛紛發(fā)力的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面，一汽豐田的舉措和成績(jī)似乎也不太夠看。
雖然今年上半年在疫情的影響之下，一汽豐田也嘗試了線(xiàn)上展廳、高管直播等形式。但對(duì)比兄弟企業(yè)，如車(chē)企中首個(gè)成立品牌直播中心，在小紅書(shū)、知乎、抖音等全平臺(tái)發(fā)力，并全面開(kāi)啟展廳數(shù)字化升級(jí)的一汽-大眾；以及通過(guò)APP、小程序等形式拓展賣(mài)車(chē)方式，一場(chǎng)線(xiàn)上發(fā)布會(huì)播放量達(dá)35.3億的一汽紅旗。一汽豐田在整個(gè)一汽集團(tuán)向新四化轉(zhuǎn)型的大背景下，多少顯得有些跟不上步伐，格格不入。
3.寫(xiě)在最后
從去年年底開(kāi)始，一汽豐田進(jìn)入了新一輪的人事調(diào)整期。
與廣汽豐田方面的管理者開(kāi)始升任更高職位不同，此前，一汽豐田的中外方高層相繼被調(diào)任，有著高端品牌經(jīng)驗(yàn)且業(yè)績(jī)不錯(cuò)的新任管理者到來(lái)，似乎也在從側(cè)面印證著中外股東方對(duì)這個(gè)企業(yè)現(xiàn)狀的不滿(mǎn)。
2021年，一汽豐田將迎來(lái)自己成立的第十八個(gè)年頭。而明年，其最重要的車(chē)型就是此前剛剛“翻車(chē)”的ALLION。
在經(jīng)歷出師不利，以及各種遺憾之后，顯然，明年的一汽豐田依舊壓力不小。
在廣州車(chē)展上，一汽豐田曾經(jīng)明確表示，“到2022年將成為年銷(xiāo)百萬(wàn)輛、客戶(hù)超千萬(wàn)、營(yíng)業(yè)收入過(guò)千億的汽車(chē)企業(yè)。同時(shí)，加速進(jìn)階，快速轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)‘以用戶(hù)為中心，數(shù)字化為支撐’的企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)，全面進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)的新征程”。
而這樣的轉(zhuǎn)型，早就應(yīng)該進(jìn)行。
來(lái)源：汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)
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