在燃油車時代中高端市場不斷折戟的東風(fēng)，想借新能源汽車的風(fēng)口，成立新品牌，以此來再度沖擊中高端市場，但很有可能找錯了方向和跳板。
東風(fēng)沖擊中高端市場的嘗試，在新能源汽車朝著智能汽車進化的當(dāng)下，應(yīng)當(dāng)慎之又慎，一款原創(chuàng)技術(shù)加持、具備一定含金量的產(chǎn)品，往往比喊喊口號更容易獲得用戶的投票。
可惜無論是風(fēng)神、神龍，還是小康、安康等東風(fēng)旗下的自主品牌，并沒有一款是具有高度原創(chuàng)性及含金量的車型，這無疑是東風(fēng)上探的最大隱患之一。
在嵐圖品牌開啟預(yù)售的兩個多月中，官方公布的預(yù)約數(shù)據(jù)超過60000名，從數(shù)據(jù)上來看，這個預(yù)約量在一般新能源汽車中算是不錯的了，但是考慮到預(yù)約存在的數(shù)據(jù)差異，最終能達成購買的有多少，并不會形成一個準(zhǔn)確的預(yù)估，何況現(xiàn)在嵐圖開啟預(yù)約的嵐圖FREE還沒有公布最終售價。
那么，在接下來的嵐圖正式銷售和運營中，它能否為東風(fēng)在新能源汽車市場博得一定的江湖地位？為此，本文新眸將以嵐圖為對象，從國外品牌深度運營、傳統(tǒng)車企紛紛入局、造車新勢力站穩(wěn)腳跟的新能源汽車市場入手，分析嵐圖是否真的能構(gòu)建東風(fēng)新“藍圖”。
1、“群狼”環(huán)視
在乘用車產(chǎn)銷量三甲，一汽、上汽及東風(fēng)三家中，一汽旗下自主品牌“紅旗”，是欽定的“國車”，在過去的很長時間里，H7也時常出現(xiàn)在中高端銷量榜的排名中，紅旗系列去年的銷量，突破了20萬輛的預(yù)定銷售目標(biāo)。
上汽將買來的羅孚技術(shù)及發(fā)動機等，進行消化再吸收后，推出了具有一定國產(chǎn)化的自主品牌榮威，旗下的950/e950也勉強能進入這一榜單，榮威系列已經(jīng)成為上汽乘用車的自主品牌主要銷量擔(dān)當(dāng)。
同為央企、兵裝集團的長安汽車，雖然到目前為止，還沒有選擇推出獨立的中高端品牌來進行運營，但是定位中高端的UNI（引力）產(chǎn)品系列，首款車型UNI-T已經(jīng)上市，而且銷量還不錯，在2020年已經(jīng)取得68504輛的銷量，這個數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)比東風(fēng)這個價位的產(chǎn)品，銷量高得多。
對于東風(fēng)來說，還有更不好的預(yù)兆，尤其在是趨勢、也是風(fēng)口的新能源汽車的“新四化”上面。
紅旗系列的新能源汽車系列，已經(jīng)逐步打開市場。位于吉林長春、總投資78億元的紅旗新能源汽車工廠奠基，設(shè)計產(chǎn)能20萬輛/年，計劃2022年竣工，產(chǎn)值將達到600億元，主要生產(chǎn)紅旗品牌新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)汽車等。
按照這個產(chǎn)能和產(chǎn)值，能確定一點：那就是紅旗的新能源汽車，均價將維持在30萬元左右。
在項目開工前一個月，總投資26.9億元的中國一汽新能源智能網(wǎng)聯(lián)創(chuàng)新試驗基地項目在長春汽開區(qū)啟動。密集的投資，是一起持續(xù)打造高端自主品牌“紅旗”系列的決心，在紅旗公布的新能源汽車規(guī)劃中，到2025年，新能源產(chǎn)品將推出18款，占比達85%以上；在智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，2020年將實現(xiàn)L3級自動駕駛汽車量產(chǎn)，2021年實現(xiàn)L4級自動駕駛量產(chǎn)。
上汽在新能源汽車方面的探索，除了榮威，還獨立了榮威旗下的“R”品牌，首款Marvel R發(fā)布后，成為今年上汽自主品牌中高端化方面最主要的品牌建設(shè)和產(chǎn)品營銷最主要工作之一，新品牌、新渠道、新體驗搶先一部已經(jīng)切入市場。
相對而言，嵐圖的第一個“嵐圖空間”，還要到4月中旬才會在上海開業(yè)。
廣汽新能源從起步就擁有一定的優(yōu)勢，廣汽埃安（Aion）系列已經(jīng)初步成軍，S在2020年已經(jīng)高達46000量，要知道這個是獨立品牌。
按照廣汽的規(guī)劃，3月29日開啟預(yù)售、4月車展后上市的埃安Y，3月3日公布、預(yù)計6月上市的埃安V，將在緊湊型SUV和A+級智能純電SUV方面持續(xù)布局。加上廣汽宣稱全球唯一的“高精地圖+高精雷達+智能攝像頭”三重感知技術(shù)，支持全國70城（還在增加中）高速公路和城市快速路，實現(xiàn)0-120km/h范圍內(nèi)脫手脫腳自動駕駛，這無疑對市場來說是極有競爭力的。
民營兩巨頭吉利和比亞迪，也早就深耕這一市場。
2月份李書福的講話，將“藍色吉利行動”分為了兩個項目，一個是傳統(tǒng)燃油車新能源化的吉利品牌，另一個則是剛推出SEA浩瀚平臺的子品牌領(lǐng)克。
領(lǐng)克zero的發(fā)布和預(yù)售，預(yù)示著吉利在新能源汽車領(lǐng)域，迎來了全新的全電氣化架構(gòu)的新車型，作為領(lǐng)克上探30萬價位上下的高端車型，領(lǐng)克zero從各方面都給出了非常有誠意的配置。
比亞迪除了發(fā)力早，還有全產(chǎn)業(yè)鏈得天獨厚的優(yōu)勢。自推出秦EV后，比亞迪用了數(shù)年的時間，陸續(xù)推出混動SUV唐DM、混動轎車漢DM，以及純電轎車漢EV，完成了新能源汽車板塊的車型覆蓋，在價格方面，更是由補貼后價格10萬以下，上探到至20萬到30萬元區(qū)間，漢EV的熱銷，大有站穩(wěn)高端市場、與特斯拉一爭高低之勢。
雖然說，國內(nèi)中高端品牌一直是合資品牌的天下，甚至被狹義的說成是“BBA”的市場，但是這些年隨著自主品牌的意識覺醒，自主品牌中高端化，隨著B級、C級甚至D級車密集發(fā)布，大有趁勢而上的氣概。
然而東風(fēng)謹(jǐn)慎的嘗試，幾乎可以說成是失敗的。
2、東風(fēng)“困境”
2016年，醞釀數(shù)年的“東風(fēng)一號”項目推出了一款定位高端的車型：東風(fēng)A9。
在A9的發(fā)布會上，時任東風(fēng)公司總經(jīng)理的劉衛(wèi)東表示：
“東風(fēng)A9匯集了5.7萬名東風(fēng)人近半個世紀(jì)的心血。”
但是這款車，卻成為了5.7萬名東風(fēng)員工的噩夢。
三月份上市，四月份148輛的銷量、五月份58輛的銷量、六月份48輛的銷量，生命周期內(nèi)最大月銷量546的成績，可能是自主品牌在17.97-21.97萬元價格區(qū)間上，最大的一次銷售事故。
在我們看來，A9的失敗，主要是東風(fēng)的“拿來主義”使然。
比如車身架構(gòu)，是依托PSA的平臺資源打造，但是在重要的部件變速箱上選用的是日本愛信的6速手自一體變速箱，發(fā)動機則是拿PSA和寶馬共同研發(fā)的一款中端產(chǎn)品。
前臉和尾部一看上去就有眾泰Z700的影子，要知道眾泰Z700，已經(jīng)夠山寨了。側(cè)面和東風(fēng)的合資品牌雪鐵龍C5幾乎一樣，而C5這個大表哥，本身在設(shè)計上已經(jīng)不再有特色了。
再加上在國內(nèi)中高端市場被最為關(guān)注的價格上，A9沒有任何優(yōu)勢，即便是買情懷，也不見得會有太多的用戶會支付，最為直觀的就是：“胡拼亂湊是搞不出來好產(chǎn)品的。”
在一汽以紅旗、上汽以R、廣汽以埃安、吉利以領(lǐng)克以及比亞迪的漢EV都通過新能源汽車實現(xiàn)自主品牌想中高端市場逐步上探的情況下，東風(fēng)的困境就馬上突顯出來。
在東風(fēng)的官網(wǎng)上，在售的新能源汽車中，僅有E70 500、景逸S50EV、華旗300E、俊風(fēng)E11K及俊風(fēng)ER30五款乘用車，其它的均為面包車或者商用車。
從銷售數(shù)據(jù)來看，這幾款代表東風(fēng)自主品牌新能源汽車方面的在售車型，銷售都非常的不盡人意，甚至說是低迷。
在新眸看來，無論是在燃油車時代試圖沖擊中高端市場的A9，還是新能源汽車時代的S50EV、E11K等，依照現(xiàn)有的情況，東風(fēng)的自主品牌，大概率無法在新能源汽車市場立足，更不要說上探到中高端市場了。
是改變策略還是固守陳規(guī)？中高端市場在燃油車時代的失敗，如果繼續(xù)延續(xù)到新能源汽車時代，那么可以說，東風(fēng)的自主品牌的新能源汽車基本上就很快會被市場所淹沒。
除了傳統(tǒng)車企們復(fù)活中高端品牌的新能源汽車（如紅旗）外，還有眾多傳統(tǒng)車企們新的子品牌來獨立運營新能源汽車，如上汽的R、吉利的領(lǐng)克以及廣汽的埃安等，還有國外巨頭特斯拉，以及準(zhǔn)備入華的LucidMotors，再加上已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的造車新勢力的小鵬、理想、蔚來和威馬，還有已經(jīng)入場的百度、阿里。
不難想象，東風(fēng)眼下的處境很艱難，甚至可以說是所有傳統(tǒng)車企巨頭中最為嚴(yán)峻的一家，如何布局求變，是東風(fēng)在2020年疫情之后，2021年新能源汽車智能化趨勢下不得不面對的。
而且，已經(jīng)一步慢、步步慢的東風(fēng)，要想轉(zhuǎn)型和脫變，自主品牌面臨的壓力，遠(yuǎn)比合資品牌要大得多。
3、“跳板”嵐圖
2020年8月25日，孚能科技的一紙公告，揭開了東風(fēng)的新能源汽車的原始項目。
公告稱，該車型預(yù)計在未來7年內(nèi)電池需求5GWh，公司將按東風(fēng)的要求在規(guī)定的時間內(nèi)完成產(chǎn)品的配套開發(fā)、生產(chǎn)和交付。
該車型，便是“東風(fēng)56號”項目。
2018年，代號“東風(fēng)56號”的項目在東風(fēng)內(nèi)部成立，該項目也被內(nèi)部稱之為“h事業(yè)部”，目的是打造電動車高端品牌。2020年7月17日，“h事業(yè)部”揭開神秘面紗，嵐圖品牌正式發(fā)布并成立了嵐圖汽車科技公司。
嵐圖獨立于東風(fēng)任何一家子公司，實行全面市場化運營，而研發(fā)、生產(chǎn)、銷售都屬于自有獨立的全產(chǎn)業(yè)鏈。
嵐圖的管理層，可謂是東風(fēng)內(nèi)部最高規(guī)格的組合了。新公司由東風(fēng)公司黨委常委、副總經(jīng)理尤崢分管；原東風(fēng)公司戰(zhàn)略規(guī)劃部專項技術(shù)總監(jiān)盧放出任首席執(zhí)行官兼首席技術(shù)官；原東風(fēng)英菲尼迪執(zhí)行副總經(jīng)理雷新?lián)问紫放乒伲饕鹿臼袌鲞\營、品牌運營、創(chuàng)新生態(tài)及商品企劃；原東風(fēng)日產(chǎn)大連分公司總經(jīng)理蔣燾任首席運營官，協(xié)助盧放負(fù)責(zé)公司日常運營；原東風(fēng)公司財務(wù)報告分部經(jīng)理沈軍擔(dān)任首席財務(wù)官。
嵐圖拉開了中國新能源汽車造車的“嵐圖速度”，從2018年4月成立，到2019年5月才正式官宣身份為“h事業(yè)部”，花了接近一年的時間。
2020年7月17日確定品牌名稱；7月29日發(fā)布首款概念車i-land，并立下“每年至少向市場投放一款新車”的FLAG；9月26日亮相北京車展，帶來智能座艙、ESSA（Electric原生電動、Smart智能、Secure安全、Architecture架構(gòu)）原生智能電動架構(gòu)以及MVP（Multi-choice Valuable Power）多場景新能源動力解決方案等產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用；11月6日，嵐圖中大型高端智能電動SUV白車身下線，自品牌戰(zhàn)略發(fā)布到首臺下線，歷時100天。
11月17日，召開技術(shù)開放日，宣布嵐圖中大型高端智能電動SUV將于12月全球首發(fā)；12月18日，嵐圖FREE首款量產(chǎn)車發(fā)布；新年的1月17日，嵐圖登上央視，講解詞是“嵐圖汽車等新能源汽車品牌相繼亮相，在主打電動化的同時，還被賦予了多項智能化、網(wǎng)聯(lián)化新技術(shù)。”2月6日，嵐圖FREE完成高寒地區(qū)的整車及系統(tǒng)標(biāo)定。
嵐圖風(fēng)風(fēng)火火往前沖刺的時間，剛好是東風(fēng)回歸A股，在創(chuàng)業(yè)板上市的關(guān)鍵時期，從確定品牌、發(fā)布概念車、參加車展、宣布量產(chǎn)車型、白車身下線、舉行技術(shù)開放日到暗示發(fā)布智能駕駛SUV，剛好在東風(fēng)回A的節(jié)點，12月11日在創(chuàng)業(yè)板IPO融資210億過后，嵐圖第一款車FREE就將進行首發(fā)。
這一切似乎就是經(jīng)過東風(fēng)特殊安排，按照彩排節(jié)奏逐次登場一般，向用戶和資本市場表演一樣。————仿佛告訴著世界：嵐圖發(fā)布與東風(fēng)回A，就是東風(fēng)打出的一套組合拳。
在高寒測試后，尤崢表示：“東風(fēng)視品質(zhì)如生命，以超五十年積淀的工匠精神和近三十年高端制造的技術(shù)積累，帶給用戶終身可信賴的產(chǎn)品和服務(wù)。”
言外之意溢于言表，嵐圖將是東風(fēng)數(shù)萬員工，以超過五十年的技術(shù)積累，和近三十年高端制造技術(shù)積累，以及十九年新能源技術(shù)研發(fā)，十幾年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，超過五十家合作伙伴悉心推出的高端品牌。
熟悉東風(fēng)的人很快就能意識到，這些話，和當(dāng)年“東風(fēng)1號”項目的A9何其的相似。
問題是，嵐圖真的會在這個市場環(huán)境以及技術(shù)轉(zhuǎn)型、社會變革的背景下，成為東風(fēng)夢寐以求的中高端自主品牌么？
毫無疑問，不管嵐圖的發(fā)布與東風(fēng)的上市是不是“套中套”的新故事，東風(fēng)都在試圖在全新的新能源汽車品牌嵐圖身上，以新能源汽車為跳板，上探中高端市場，這一舉措，對于在燃油車時代中高端市場幾無建樹的東風(fēng)來說，重要程度不言而喻。
現(xiàn)階段在東風(fēng)主要的四個自主品牌風(fēng)神、風(fēng)光、風(fēng)行和啟辰中，旗下主要在售車型的售價，幾乎都在15萬元以下。尤崢也曾公開表示過，目前東風(fēng)集團旗下自主品牌產(chǎn)品價格天花板是14萬元。品控問題和慘淡的銷量，把歷時4年打造的A9的高端夢，擊得粉碎。
這意味著，幾乎東風(fēng)所有的自主品牌，現(xiàn)在及將來一段時間內(nèi)，都不可能再誕生超過20萬，甚至上探到30萬的車型。
同時尤崢還說：隨著中國汽車市場消費升級，20-35萬元的中高端市場增長迅速，也只有這個價位的市場能承載未來東風(fēng)集團的電動化、智能化技術(shù)。也就是說，在尤崢的計劃中（或者說東風(fēng)的戰(zhàn)略規(guī)劃中），東風(fēng)要發(fā)展電氣化、智能化技術(shù)，并推廣到新能源汽車上，那么只有在20-35萬元價格區(qū)間內(nèi)的不同配置的不同車型組合，才能夠?qū)|風(fēng)的“新四化”發(fā)展起來，也只有這個中高端市場，才能夠承載東風(fēng)的未來。
簡而言之，在未來技術(shù)的驅(qū)動下，東風(fēng)的新能源汽車戰(zhàn)略的成本，只有售價超過20萬，才能承載。
嵐圖的推出，就是東風(fēng)未來“新四化”的第一步。在吉利的領(lǐng)克、廣汽的埃安、比亞迪的漢EV、長城的WEY正一步步通過與母公司主品牌拉開距離后，在中高端市場，已經(jīng)取得了一定的成績。上汽甚至將R從榮威里面獨立出來，進一步往高端試探。而嵐圖無疑就是現(xiàn)階段東風(fēng)醞釀數(shù)年，將要傾盡東風(fēng)資源來打造的全新掌柜的車型系列。
但是這個跳板，未必跳得過去。
4、嵐圖還缺什么？
東風(fēng)的算盤，是想靠嵐圖直接實現(xiàn)旗下自主品牌的中高端。
但是，東風(fēng)的歷史底蘊，似乎支撐不起來東風(fēng)的這一夢想，再說得實際一點，即便最終售價定得再高，這一碗“高端飯”也未必端得起來。
畢竟所有的市場，最終都需要用戶來決定。用戶決定的前提，是品牌的知名度與產(chǎn)品力。
顯然這對于一個脫胎于東風(fēng)的知名度來說，品牌的專賣店顯然是不夠的。產(chǎn)品力方面，嵐圖FREE也不是真正意義上的全電氣化的智能汽車，采用的增程式技術(shù)，也被戲稱為“多此一舉”的技術(shù)，在國內(nèi)最先采用這一技術(shù)的理想ONE，也已經(jīng)與日前宣布旗下所有車型，將在2023年向全電氣化遷移。
嵐圖是不是有在增程式方面的“后發(fā)優(yōu)勢”，我們不得而知，也不能以還在預(yù)售期的情況下，依照公開數(shù)據(jù)來進行簡單的評判，畢竟車機是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。
但畢竟增程式技術(shù)還不是真正的全電氣化技術(shù)，還是有一定的排放。而東風(fēng)全電氣化的ESSA平臺，技術(shù)實力究竟如何，在現(xiàn)階段看都是未知，但是僅僅從500km的最大續(xù)航來看，明顯是不夠的，無論是P7還是漢EV，甚至是R或者領(lǐng)克zero，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過500km。
同時，嵐圖的高層管理，幾乎都是東風(fēng)內(nèi)部其他部門調(diào)過來的，他們都在傳統(tǒng)汽車行業(yè)工作數(shù)年甚至數(shù)十年的“老人”。
這些管理層的思維與決策，與嵐圖宣稱的“在機制方面，嵐圖汽車科技公司將探索一種“成熟車企+造車新勢力”的創(chuàng)新融合發(fā)展模式，采用互聯(lián)網(wǎng)的OKR（目標(biāo)和關(guān)鍵成果）目標(biāo)管理形式，項目開發(fā)也將采用矩陣式并行的開發(fā)方式”是否能夠一致，并實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維下的新能源汽車運營呢？
另外，東風(fēng)內(nèi)部“合資強、自主弱”的營收，對于如何分配嵐圖的資源，肯定也存在極大的分歧。雖然說嵐圖是獨立的子公司，但是在供應(yīng)鏈、資金支持方面，雖然說東風(fēng)不缺錢，但是能落到嵐圖身上的有多少呢？
歸根結(jié)底，這還是要看東風(fēng)的決心，畢竟是央企第一家推出新能源汽車品牌試水中高端市場，以幾個月時間走過其他任何車企幾年甚至十幾年走完的新能源汽車開發(fā)流程，嵐圖已經(jīng)到了箭在弦上，不得不發(fā)的時刻了。
來源：新眸/子默、棲木
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